Alcobendas, un buen ejemplo de Estrategia Social Media para Administraciones Locales

Hace unos meses tuve que analizar,  para preparar una Jornada de Comunicación, el estado Social Media de los Municipios de España y Latinoamérica  y me sorprendió que, en general en España,  tanto los ayuntamientos como los alcaldes, tienen muy descuidados o poco trabajados sus perfiles sociales y muchos de ellos carecen de una estrategia clara de comunicación digital, a diferencia de Latinoamérica, donde encontramos muchos países,  cuyos alcaldes han construido una fuerte marca personal, cuidando en extremo la imagen que proyectan en sus redes sociales, desde las que además gestionan grandes comunidades.

Pero en España, siempre hay excepciones, unas conocidas como el Alcalde de Jun  y otras para mi desconocidas hasta ese momento,  cómo el gran trabajo que está realizando el Ayuntamiento de Alcobendas en Redes Sociales a pesar de llevar tan solo un año utilizándolas.

Lo más sorprendente de la estrategia de este municipio, es la cantidad de perfiles que manejan en varias redes y el componente humano en su forma de trabajar y comunicar.

Captura de pantalla 2014-02-25 a la(s) 00.28.38

Para acercaros el caso y conocer más a fondo su Estrategia Digital, he realizado una entrevista a  Teresa Alonso – Majagranzas, Directora de Comunicación del Ayuntamiento y en cada respuesta,  se nota su impronta y la de un equipo de personas,  capaz de realizar un magnífico trabajo,  que en mi opinión puede servir de ejemplo para otros municipios.

1.- ¿Qué importancia le dais a la estrategia digital dentro de vuestro Plan de Comunicación?

Mucha.

Desde mi llegada al Ayuntamiento planteamos tener un espacio propio de comunicación dentro de la web municipal  que ha funcionado muy bien. Ahorramos costes, tenemos una hemeroteca permanente y servicios que antes solo se usaban de forma interna – como por ejemplo el resumen de prensa o las fotos que hacemos en los actos de la ciudad – hoy son accesibles a todos los vecinos. Además cumplimos con dos de los objetivos que me marcó el alcalde: transparencia, proactividad y agilidad de respuesta.

Hace un año dimos el salto a las redes sociales y ahora mismo es la herramienta que más cuidamos y también desde comunicación,  tenemos espacio propio en la App de Alcobendas – por cierto gratuita y muy recomendable.

Pretendemos un posicionamiento muy emocional hacia el municipio. Esta es una ciudad modelo en muchos aspectos;  el nivel de satisfacción de las personas que viven aquí es muy alto hacia su ciudad, los servicios e instalaciones públicas. Y ese vínculo emocional con la ciudad en la que vivimos es el posicionamiento que deseamos. No en vano el vídeo que presenta a Alcobendas se llama “Te quiero Gran Ciudad”

2.- ¿En qué medios y/o plataformas realizáis vuestras campañas de publicidad online?

Fundamentalmente en los medios digitales de Alcobendas. Algunos son francamente buenos y están muy bien posicionados. También en portales de Madrid o en los digitales nacionales en las pestañas regionales. Como canales propios usamos las redes sociales y, sobre todo, la web municipal que es muy potente. Estamos empezando a trabajar campañas virales y pronto veremos una campaña de limpieza pensada sobre todo para comunicación online. Y la propia campaña de difusión en redes será fundamentalmente online.

3.- ¿Desde cuándo el Ayuntamiento está presente en  Redes Sociales?

El primer proyecto fue la retransmisión por Twitter de los plenos municipales. Fue un proyecto coordinado entre Innovación, Servicios Interactivos y nosotros (mis compañeros Sergio Rabazas y Roberto Magro). Cada pleno lo tuitea un periodista para garantizar la objetividad.  Aunque suene increíble en uno de ellos fuimos tendencia en Madrid.

A partir de ahí, el alcalde me encomendó que desarrollara una estrategia en redes. Él tenía claro que las redes eran COMUNICACIÓN: hablar y escuchar. Lo que ahora llamamos 2.0. Empecé entonces un estudio complejo y un profundo análisis de lo que ya había y de cómo lo estaban haciendo otros. Confeccionada la estrategia, montamos un equipo al que bauticé como “Los Elegidos” porque elegimos aquellos servicios que creímos que podían aportar más a sus distintos públicos.

Empezamos “en secreto” en enero de 2013; no lo contamos hasta mayo. Rodamos con un equipo grande de profesionales de distintos servicios, edades, estilos, conocimientos, habilidades distintas para las tecnologías y para la comunicación… Trabajamos  “learningbydoing”.

 

Captura de pantalla 2014-02-25 a la(s) 00.33.26

4.- ¿Qué o quién os impulsó a comenzar a utilizar los medios sociales?

El deseo de evolucionar con los vecinos, con las asociaciones, con los comercios, con las instituciones, con los artistas y con los deportistas de la ciudad. Ellos ya estaban ahí. También las ganas de fomentar la participación, el diálogo, la cercanía del Ayuntamiento, de sus trabajadores.

Cuando llegué a trabajar aquí muchos me hablaban de “la institución” y a mi aquello me horrorizaba. “Una institución no habla – solía decir yo – hablamos las personas”. He huido siempre de lo que llaman el lenguaje institucional apostando por un forma de comunicarnos más “callejera”, sin disfraces, sin barreras.

Decidimos crear nuestro propio modelo en redes  creando un punto de encuentro con los vecinos para hacer ciudad con ellos. Por eso necesitaba que quien estaba al otro lado supiera “charlar” sobre lo que quisieran saber los vecinos y ser capaces de llamar su atención con temas que realmente les interesaran. De ahí que no haya una presencia única sino 15 cuentas en función de los intereses de los vecinos.

5.- ¿En qué redes y canales estáis activos?

Muy activos en Facebook y en Twitter. Tenemos canal Youtube que alimentamos cuando algo realmente merece la pena ser grabado en video. El servicio de Juventud, Imagina, está también en Tuenti. Y tenemos una cuenta en Instagram que vamos llenando de imágenes poco a poco.

6.- He observado que en Twitter tenéis varios perfiles ¿puedes decirnos cuántos y el por qué de vuestra decisión?

Esa es la clave de nuestra estrategia. Tenemos 15 fan pages en Facebook y 16 perfiles en Twitter (el que no coincide en ambas redes es el específico del pleno). Es lo que más ha llamado la atención de los expertos.

En el Ayuntamiento todos funcionamos en comunicación tradicional con una misma marca: “Alcobendas un modelo de ciudad” y la comunicación se centraliza en mi departamento. Sin embargo en redes hay que ser más especialista, no solo dar noticias sino dialogar.

¿Quién conoce mejor la obra de teatro que estrenamos el viernes que el programador que la ha elegido? ¿Quién mejor que una médico del servicio de salud para hablar con una madre que quiere un consejo? ¿Quién mejor que un experto informático para hablar de nuevas tecnologías? ¿Quién mejor que un policía para orientarte si tienes un problema o para informarte sobre el tráfico en la ciudad?… y así hasta las 15 cuentas de Alcobendas en las redes. El vecino que quiere hablar de teatro, tiene su cuenta. El que quiere hablar de arte, tiene la cuenta del Centro de Arte. El comercio tiene un escaparate en la cuenta de comercio. Quien busca empleo o formación tiene su propio perfil municipal… Y la cuenta central que es la del Ayuntamiento (@ALCBDS_Ayto) que aglutina todas las noticias y atiende a los vecinos sobre cualquier cuestión.

Las redes son también una buena forma de escuchar y el que los servicios tengan sus propias cuentas les permiten canalizar e interiorizar lo que “escuchan” de sus áreas en las redes.

7.- ¿Conversáis con los usuarios de las plataformas o simplemente informáis?

Hablamos. Hay una parte informativa que pretende ser útil, pero fundamentalmente querer hablar de Alcobendas. Lo bueno, lo menos bueno, lo que nos gusta, lo que nos gusta menos, dónde vamos, dónde compramos,  qué deporte practicamos, qué libro ha llegado a las Mediatecas… contar lo que nos cuentan y contar también nosotros.

Una de las cosas más gratificantes que hacemos es que salimos a buscar a los que están hablando de Alcobendas en las redes y retuiteamos lo que dicen, lo compartimos, nos metemos en sus conversaciones. Es una gozada poder buscar a los fans de Quique González y decirles que el 21 de marzo actúa en nuestro municipio. Esas personas agradecen muchísimo que te dirijas de forma personal a ellos. En la pasada edición de los Goya, cuando Charly, ganador del Goya al mejor sonido, mencionó a su ciudad Alcobendas, se armó un gran revuelo en las redes. Y muchos nos lo contaban a la cuenta del Ayuntamiento. Es emocionante formar parte de ese orgullo y compartir con los vecinos esos grandes momentos de la ciudad. Los fines de semana son un hervidero de comentarios sobre la obras de teatro que han ido a ver o sobre las victorias y derrotas de los equipos deportivos de Alcobendas.

Ponemos mucho esfuerzo en la fidelización.

8.- ¿Compartís desde vuestro perfil información de otros sectores/webs que no tiene nada que ver con el vuestro pero que os parece una información interesante?

Si. Desde la cuenta del Ayuntamiento solo en algunas ocasiones, pero precisamente, el tener más cuentas nos permite que por ejemplo las cuentas de Consumo, de Salud o la del Centro de Nuevas Tecnologías Conect@ sí se hagan eco  de informaciones útiles de sus áreas aunque no emanen de Alcobendas.

9.- ¿Vuestros Community Managers pertenecen al Ayuntamiento o son personal externo? 

No nos gusta decir que tenemos CM o, a lo mejor, por prudencia es a mí a la que no me gusta que me llamen CM aunque realice sus labores.

Hay un proyecto que lidera el departamento de comunicación respaldado por el de Innovación Tecnológica y hay un equipo de profesionales – médicos, técnicos de participación, de salud, de consumo, de empleo, de comercio, de asociaciones, policías, un programador de teatro, periodistas… – que aprendemos juntos a comunicarnos y a escuchar en redes con un claro compromiso con esta ciudad y con el servicio público. No somos expertos en redes pero si lo somos expertos en los temas de los que hablamos.  Hemos contado con una empresa para la puesta en marcha pero pronto empezamos a ir por libre.

Ten en cuenta además que nuestros objetivos son más cualitativos que cuantitativos aunque eso no quite para que nos emocionemos porque casi llegamos a los 2.000 seguidores o hemos superado los 1.000 fans.

Captura de pantalla 2014-02-25 a la(s) 15.33.51

10.- ¿Habéis realizado algún Concurso o Promoción en Redes Sociales?

Si. Comenzamos con un concurso sobre San Isidro. Los premios fueron un Abono Deporte y entradas para el teatro. Funcionó bien para empezar a darnos a conocer. Ahora en la próxima edición de San Isidro repetiremos.

También hicimos una campaña para explicar la política fiscal de Alcobendas a través de un vídeo que dimos a conocer a través de las redes sociales.

Otras cosas que hacemos es dar medallas cuando llegamos a un número determinado de fans o seguidores; compartir fotos de la ciudad e invitar a compartir las suyas propias. Ahora hemos lanzado la campaña “¿Hablamos?” que pretende explicar qué hacemos e invitar a la gente a hablar de Alcobendas en las redes y a contar con nosotros.

11.- ¿Cuál es la acción que ha tenido más repercusión para los ciudadanos?   ¿En qué redes y con qué resultados?

Aquellas que han gustado a los vecinos. No puedo decirte una sola porque el otro día por ejemplo una vecina nos puso un tuit que decía “me habéis hecho muy feliz”. ¿Qué valor le doy? Pues como si nos hubiera RT un millón de personas, porque pensar que nuestro trabajo ha movido a una persona a escribir eso… Entre nuestros objetivos está tratar con cariño a las personas a las que damos servicio; si encima nos devuelven el cariño, la sintonía creada no tiene precio.

Que nos hayan llamado la atención, valga algún ejemplo: hemos tenido a un centenar de fans de Auryn pidiéndole al Ayuntamiento que vengan a cantar en las fiestas de San Isidro. La decisión de llamar a un parque María de Villota, a un campo de fútbol Luís Aragonés y a otro Mario Suárez, han tenido mucho eco y simpatía en las redes. Superamos los 100 RT y menciones, y sobre todo nos sentimos parte de sus emociones.

Sabemos que cuantitativamente no impresiona pero nosotros no somos una marca comercial, no vendemos ropa ni zapatos, somos una administración que ofrece servicios públicos y en redes, además, compartimos emociones, cercanía, ayuda, entretenimiento y motivos para sentirnos orgullosos de la ciudad en la que vivimos.

Sobre temas más de gestión, por ejemplo, tuvo mucho eco una medida restrictiva del tráfico adoptada en una de las entradas a Alcobendas para descongestionar el tráfico en una zona concreta. Salieron muchos vecinos a alabar la propuesta y trabajadores de empresas del municipio a criticarla. Las redes nos sirvieron para intercambiar puntos de vista y aclarar a más de una persona los detalles de la medida.

12.-  ¿Utilizáis los medios sociales  para testar cambios, opiniones…?

Si. Un objetivo básico es escuchar. Para el grupo de periodistas que trabajamos aquí es un lujo ver las reacciones que provocan algunas de las noticias que damos. Antes las veíamos en los medios de comunicación que tiene foros bajo noticia; ahora directamente las recibimos nosotros. Tanto el alcalde como los concejales del gobierno están la mayoría en las redes y es increíble ver su capacidad de comunicación y de diálogo. Lo digo porque así es. Y en más de una reunión con la clase política o con técnicos hablamos de lo que se está diciendo en las redes.

13.- ¿Tenéis en cuenta la opinión de los ciudadanos en red para la toma de decisiones que les afecten directamente? 

Sí claro. Te diré que viene Auryn a las fiestas de Alcobendas J Y, por ejemplo, la medida de tráfico que te comento, se ajustó un poco más para facilitar el acceso a los trabajadores del municipio que se habían quejado también vía redes. Otro ejemplo muy reciente: tras un tuit de un vecino quejándose de la agresividad que a veces se ven en los campos deportivos, lanzamos inmediatamente una campaña por la deportividad y contra la violencia en el deporte que estamos ya promoviendo en las instalaciones deportivas.

14.- ¿Habéis notado un incremento de solicitudes, preguntas, sugerencias… desde que comenzásteis vuestra actividad en social media y una mejor percepción del Ayuntamiento por parte de los ciudadanos? 

El Ayuntamiento de Alcobendas cuenta con un Servicio de Atención Ciudadana que – en mi modesta opinión – es de los mejores que existen en España. Ellos nos cuentan que a veces hasta les han llamado para preguntarles a qué hora es un partido de fútbol… ¡del Real Madrid! En redes hemos querido trasladar ese modelo de ser útiles más allá de las competencias. Hay muchas consultas, reclamaciones de temas de la calle, solicitudes de colaboración… Y también hay críticas, algunas muy políticas que tratamos siempre de atender salvo cuando nos insultan amparados en el anonimato.

15.- ¿Además de los medios sociales, utilizáis otros canales para comunicaros con los ciudadanos (email marketing, call center, SMS, WhatsApp…)?

Te propongo que eches un vistazo a nuestro Servicio de Atención Ciudadana. Es un modelo a seguir. Utilizamos SMS en comunicación para informar a la prensa y  Whatsapp para comunicarnos entre nosotros, con proveedores, periodistas, etc. Con el vecino todavía no.

16.- ¿Qué herramientas utilizáis para analizar los resultados?

Ahí nos pillas. Por ahora contamos con los dedos. Tenemos un sistema de medición que seguimos todos los gestores de las cuentas pero es manual. Lo volcamos a una misma plantilla y mantenemos los resultados de fidelización, dinamización y visibilidad de cada cuenta y los logros conjuntos, la suma de todos. No obstante no creo que terminemos este año sin contar con una herramienta digital tipo Socialbro.

17.- Vuestra última campaña es sumamente emocional, personalmente me ha sorprendido positivamente ¿es una nueva línea de comunicación para que el ciudadano se sienta más cercano al ayuntamiento?

La campaña “¿Hablamos?” es nueva sí.

Es el reflejo del trabajo que hacemos en redes o el resumen de nuestros objetivos. Pero el tipo de comunicación no es nuevo; toda nuestra comunicación se basa en las emociones, en el orgullo que sentimos por esta ciudad. El protagonismo de cualquier campaña municipal es para Alcobendas. Pocas veces nos apartamos de esa línea de comunicación, entre otras cosas, porque creo que yo no sé comunicar sin ponerle pasión.

Gracias Teresa por compartir con nosotros vuestra estrategia, entender realmente lo que significa estar en Redes Sociales y mantener  contacto real con los ciudadanos.

Teresa y el alcalde de Alcobendas

Anuncios

Las Estrategias de Marketing pasan por la integración de medios On/Off

Llevo días leyendo artículos en revistas profesionales donde se cuestionan si “Estallará la burbuja del Social Media”  o donde nos dan   “5 razones por las que los social media están arruinando el marketing“.

En ambos artículos hay una parte de razón, ya que ni el Social Media es la varita mágica para que las empresas vendan,  ni muchas marcas están utilizando bien las herramientas,  porque aun no se han convencido o no han aprendido a comunicarse o porque como hemos comentado en múltiples ocasiones,  han puesto al frente de sus perfiles o departamentos de marketing a personas inexpertas que desconocen las nuevas técnicas de comunicación.

Pero no hay que ser alarmista, personalmente me gustaría ir mas allá.

Logo programa 360º Antena 3

No se si las actuales redes como Facebook,  Twitter , Tuenti, Google+, Linkedin… dejarán de existir, si saldrá una nueva fórmula que hoy desconocemos que descabalgue todo lo anterior, pero lo que si estoy convencida es que en cualquier Plan de Marketing tiene que tener integrados el marketing tradicional y los nuevos medios sociales, sean estos o los que están por venir.

Si nos limitamos a vender a nuestros clientes una estrategia donde desestimemos los medios convencionales,  que hasta ahora han utilizado con cierto éxito,  para cambiarlos por una estrategia en medios sociales exclusivamente,  es muy posible que fracasemos.

Cierto es que los medios tradicionales ya no son lo que eran,  ni tienen la respuesta de  otros tiempos, pero no podemos negar la evidencia que aunque los diarios hayan perdido muchas ventas y audiencia en los últimos tiempos, siguen teniendo muchos lectores asiduos sobre todo en determinados targets, del mismo modo que las cadenas de TV, las emisoras de radio, las vallas publicitarias,  e incluso los folletos, por muy antiguos que nos parezcan,  para algunas marcas siguen funcionando.

También es posible que algunos Directores de Marketing de grandes empresas que aun no se han reciclado, tiren piedras contra el tejado del Social Media porque es más cómodo continuar con lo aprendido cuando estudiaron hace muchos años y si consiguen desprestigiar las nuevas tecnologías,  piensen que se librarán de tener que aprender, porque saber no sabrán,  pero solo con darse una vuelta por el mundo online, se intuye que el trabajo de los Directores de Marketing se complica con las nuevas herramientas, aunque solo sea porque hay que interactuar con los consumidores, asumir riesgos de crisis en red y estar pendiente de cada cuenta casi las 24 horas del día.  Por eso muchos de ellos llegan a los Comités de Dirección de sus Empresas trasmitiendo al Director General que el Social Media es un fracaso  y aluden que “es tan solo una moda pasajera” que no hay que implementar o no darle mucha importancia.

En mi opinión, utilizar un mix de medios off/on en nuestra planificación,  nos dará una visión de 360 grados y aunque lógicamente muchos presupuestos no dan para realizar grandes acciones, tampoco debemos seleccionar todos los medios sociales, como no lo hacemos con los medios convencionales.

Un plan de integración ambicioso,  podemos compensarlo realizando una buena elección de soportes y obteniendo buenas negociaciones con los medios, con ello las posibilidades de éxito de nuestra  campaña, serán mucho mayores.

Pero no nos olvidemos, medir resultados de ventas en épocas de crisis como la actual, va a desvirtuar los resultados de cualquier campaña sea on u off lo que ocurre es que los nuevos medios tienen todo por demostrar y este no es el mejor momento.

Sería interesante poder medir si la campaña de X ha fracasado porque se han utilizado mal los medios o porque los ciudadanos no tienen poder adquisitivo para comprar ese determinado producto por mucho que les haya impactado y les guste.

En muchos casos es posible que la campaña sea buena, la elección de medios perfecta, pero el resultado no se traduzca en ventas por falta de presupuesto del consumidor.

Por tanto las estrategias de marketing presentes y futuras pasaran por la integración de medios On/Off, aunque de momento tengamos la espada de Damocles del descenso de consumo para poder demostrarlo.

Cuando los clientes no entienden y destrozan una estrategia

Tanto si preparamos una estrategia de comunicación para medios ON como para medios OFF,  lo más importante sin duda es que una vez aprobada la campaña por el cliente, este  deje rodar las cosas y cumplir los timings establecidos por la agencia, para conseguir los resultados deseados.

Pero en algunas ocasiones las prisas por salir del atolladero y la idea preconcebida que algunos clientes tienen sobre si los milagros existen (aunque se haya explicado varias veces que esto no es así),  pueden inducirles a tomar decisiones precipitadas que terminan por destrozar no solo la campaña si no también la imagen de su marca.

Hemos repetido mil veces que:

  • El ROI en campañas de Social Media no es inmediato
  • Hay que sembrar para recoger
  • Primero hay que demostrar al consumidor que nos incorporamos a su lado porque estamos dispuestos a conversar, a aceptar sus críticas
  • Queremos compartir y aprender de sus experiencias con el producto para mejorarlo
  • Que nuestra marca informa de todo aunque no nos guste lo que tenemos que comunicar
  • Que sabemos disculparnos si algo se ha hecho mal y por supuesto
  • Que estamos trabajando para mejorar el producto.

No hay nada más peligroso que un cliente apurado por vender en tiempo récord y antes de comenzar a utilizar los medios sociales se debería aprender que:

  • No se puede aprobar una campaña meses después de haberse presentado e intentar saltarse las etapas establecidas para recuperar tiempo.
  • No se pueden esperar resultados en 10 días estando planificado el recorrido para unos cuantos meses.
  • No se puede interrumpir una campaña quitando de en medio a todo un equipo que trabaja para la cuenta y retomarla desde la marca sin saber cómo se comunica en  los medios sociales.
  • No se pueden borrar los comentarios negativos ni cuestiones que no nos gustan de los consumidores,  publicados en redes sociales.
  • No se pueden eliminar los RT que ha realizado un profesional a cargo de la cuenta porque  la marca no entienda el porqué se ha realizado.
  • No se pueden dejar de responder las preguntas que afecten directamente a una compra del consumidor
  • No se puede retirar un producto previamente vendido sin dar explicaciones
  • No se puede abandonar de la noche a la mañana la comunicación con los followers y los fans y dejar las cuentas abandonadas a su suerte

En definitiva no se puede meter uno en un charco del que seguro no van a saber salir,  porque el daño puede ser irreparable y será entonces cuando volvamos a las andas,  entren  las prisas y  las llamadas en fin de semana  a cualquier hora del día, pidiendo ayuda a la agencia para intentar que los profesionales que comenzaron con su cuenta solucionen la  crisis que ellos solos han  generado.

Estar y participar en Medios Sociales no es un juego por mucho que determinadas marcas opinen que no son un medio de comunicación serio y duden de su viralidad y potencial.

Las marcas tienen que aprender a confiar en los profesionales y si no están convencidas de un plan estratégico o de un determinado medio o canal es mejor no comenzar, ya que una mala decisión tomada por alguien que no entiende,  puede volverse irremediablemente en su contra y destrozar una estrategia.