Con la cantidad de impactos que recibe un consumidor y las experiencias de compra de diferentes productos que realiza a diario, se hace necesario que estudiemos cada punto del proceso de compra de nuestros clientes y, para optimizarlo, podemos construir un Customer Journey Map.
Ya no nos cabe ninguna duda que las emociones que experimenta el consumidor durante las diferentes fases del proceso de compra, son determinantes para tomar sus decisiones.
Es esencial saber cuáles son sus expectativas, cómo han sido las experiencias vividas, qué ha sentido, en definitiva hemos de conocer cómo es el recorrido al que se enfrenta un consumidor desde que tiene una necesidad, decide buscar el producto, nos encuentra y decide la compra. Hemos de analizar cómo son las etapas de contacto con la marca que le van llevando a la adquisición o no de un producto determinado.
“El 95% de los procesos mentales de los consumidores se producen en su mente inconsciente y es ahí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones”.
En principio, parece que el proceso de compra es muy sencillo:
- El consumidor siente una necesidad
- Busca información
- Compara con productos similares y decide la compra
pero nada más lejos de la realidad.
Según lo define Google, las búsquedas se basan en micro momentos, porque cada usuario tiene motivaciones diferentes que pueden finalizar o no en compra efectiva:
Las necesidades que tiene un usuario en mente son totalmente diferentes a la hora de entrar en buscadores o en nuestro sitio web:
Pero además, el recorrido es también muy diferente para cada cliente, por ello, en cada parte del funel o embudo de conversión (TOMU, MOFU, BOFU), debemos centrarnos en los momentos clave que pueden ayudar a inspirar a los consumidores a comprar un producto o servicio.
En cuanto a los soportes a utilizar en cada fase del proceso de compra, Google cuenta con una interesante herramienta interactiva (The Customer Journey to Online Purchase). que nos muestra los medios más apropiados para cada fase del funel, diferenciando por tamaño de la empresa, sector, país… porque no es igual la venta de un viaje, que arte, belleza, libros…
Los canales de la izquierda tienden a jugar un papel temprano y ayudar en la venta típica, mientras que los canales de la derecha son más propensos a la última interacción antes de una compra.
Pero también hemos de tener en cuenta que cada consumidor tiene una personalidad diferente y por tanto, si por ejemplo atendiéramos a los prototipos de C Bayon y Cloringer, es lógico pensar que no se comportará de la misma manera un consumidor aventurero, que uno precavido, un apasionado que un metódico…
Del mismo modo, si atendemos al esquema de la curva de adopción de la tecnología de Rogers y lo aplicamos al conocimiento de nuestro consumidor, encontraremos que no es lo mismo acercarnos a un early adopter, al que posiblemente le costará muy poco probar y comprar nuestro producto, que a un rezagado, que esperará a saber la opinión de los demás para decidir en último término la compra del mismo, o a los resistentes, que siempre encontrarán un motivo para no comprar nuestro producto y, gastar energías en estos últimos, solo nos hará perder el tiempo.
Curva Rogers adaptada por Lisa Mayer
Si a todo lo anterior le añadimos las diferentes posibilidades de compra con las que cuenta, se complica aún más llegar a adivinar el comportamiento de nuestro posible consumidor.
Tenemos que tener en cuenta también que los consumidores realizan sus compras de diferentes maneras:
- Consumidor ROPO (Research Online Purchase Offline) busca en internet y compra en tienda
- Consumidor O2Offline (Offline to Online) Va a la tienda, ve el producto, lo toca, lo prueba, realiza comparaciones de precio y finalmente compra indistintamente en online u offline
- Consumidor OnOn (Online Online) Busca, compara y compra a través de Intenet.
Lo importante entonces es enfocarse en las necesidades del cliente y por tanto construir lo que llamamos un buyer persona, esos usuarios ideales que a cualquier marca le gustaría tener y que realmente serían nuestro público objetivo.
Pero pongamos un ejemplo práctico:
Si por un momento trabajásemos en Disney y quisiéramos vender nuestro parque temático de París “Disneyland Paris”, el primer impulso para definir nuestro público objetivo, a primera vista, serían: familias con niños pequeños pero, si solo hiciéramos esta reflexión, estaríamos dejando fuera a múltiples y diferentes targets imprescindibles para la venta de nuestro producto.
Veamos que públicos podemos definir para este cliente:
- Niños
- Familias con niños
- Padres/madres separados
- Parejas del mismo sexo con hijos
- Abuelos
Todos estos targets son diferentes, utilizan distintos canales y por tanto, nuestra comunicación ha de estar personalizada y adaptada a cada uno de ellos.
En este punto sería esencial contar con un potente CRM para identificar a estos clientes potenciales, mejorar el servicio al cliente optimizando recursos, satisfacer las necesidades de cada consumidor personalizando los mensajes, información, promociones, ofertas…
Con un CRM bien estructurado, y aplicando lo que llamamos Business Inteligence podríamos:
- Identificar a nuestros clientes por valor
- Segmentarlos por tipología
- Identificar mercados potenciales
- Predecir e identificar factores de éxito y riesgo en la captación y fidelización
Si hablamos de nuestros clientes, no todos tienen el mismo valor para la empresa, por eso también es esencial poder identificarlos, dividiéndolos en subgrupos:
- Clientes fieles pero no rentables
- Clientes rentables pero no fieles
- Clientes que no son fieles ni rentables
- Clientes fieles y rentables
Una vez realizada la segmentación, para realizar el seguimiento del proceso de venta podremos crear un Customer Journey Map (Mapa de experiencia del cliente), que es un gráfico donde se analizan todos los pasos que sigue un consumidor durante proceso de compra.
En este mapa representamos todos los puntos de contacto que el consumidor ha tenido con nuestra marca, pudiendo detectar cuáles son los más importantes, qué ha sentido el consumidor en cada fase, en qué parte del proceso se ha interrumpido la compra… Dividiendo el proceso en acciones, podremos entenderlo y mejorar dicho proceso.
Siguiendo con el ejemplo anterior, imaginemos que un consumidor ha decidido realizar un viaje en familia con niños pequeños, pero no tiene muy claro el destino:
- Realiza una búsqueda de viajes con niños y encuentra destacado en el buscador “Disneyland Paris”
- Para obtener más información, visita la web, blogs y/o se pone en contacto con el destino a través de sus canales en redes sociales.
- Si le gusta lo que ha encontrado, o cómo le han atendido, podrá iniciar el proceso de compra online. En este punto es esencial que no encuentren dificultades para la elección de fechas, vuelo, hotel, comidas y excursiones programadas que podrá añadir al paquete de compra.
- Una vez realizado el pedido, otro punto crucial es el email de confirmación de la reserva.
- Todos los puntos anteriores son cruciales para que la venta llegue a buen término, pero en cualquiera de los puntos el proceso puede fallar: atención al cliente, dificultad para encontrar lo que busca, precios poco claros, fechas no disponibles…
- Si todo ha ido bien, nos quedarán todavía micro momentos que incidirán en el buen resultado de la venta: atención en la llegada al aeropuerto, check-in, atención en vuelo, recogida en el aeropuerto de destino, traslado y llegada al parque, habitaciones. estancia y excursiones programadas.
- Solo quedaría para completar el proceso el regreso del cliente. check-in de salida del hotel, traslado al aeropuerto de regreso, atención en el vuelo y llegada al destino inicial.
- Si todo ha ido bien, el consumidor recordará la experiencia como positiva, pudiendo repetir la compra posteriormente y además podrá recomendarlo a su entorno, convirtiéndose incluso en un embajador de marca.
Cuando algo falla en el proceso hemos de detectar en qué punto hemos errado.
Podemos utilizar herramientas offline como encuestas de satisfacción y focus interactivos, así como interesantes herramientas online de las que hablaremos en otro post. Se trata de realizar preguntas claves: qué esperaban y qué opinan de cada una de las fases de contacto de atención al cliente.
Este podría ser un ejemplo del mapa de experiencias o Customer Journey Map donde se recogen todos los pasos, con contactos positivos, negativos y puntos donde debemos incidir para mejorar la experiencia.
Existen diferentes herramientas que nos ayudan a construir mapas, por tanto elegiremos la que mejor se adapte a nuestras necesidades
Una vez realizado el Customer Journey Map, solo nos quedaría implementar los cambios necesarios para la mejora de la experiencia..
Como decía al comenzar el post, hemos de tener siempre en cuenta que cuando un consumidor compra un producto siente diferentes emociones en cada fase del proceso y siempre recordará lo que sintió desde que surgió su necesidad hasta la obtención del producto, no la compra en si misma. Si la emoción es positiva el consumidor, convertido en cliente, repetirá la compra (quedará fidelizado) y en muchos casos, compartirá su experiencia.
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