El peligro de asociar la publicidad de una marca a contenidos editoriales

Gracias a @ManelFMartinez que me ha pasado el enlace, he podido seguir la crisis creada en Twitter con ING Direct, noticia de la que se hace eco el diario El País.

¿Pero qué ha sucedido para que cientos de usuarios de la plataforma increpen a la marca?

Realmente algo que es incontrolable por parte de las marcas, pero vamos a valorar los hechos:

El diario La Razón publicaba en portada un artículo titulado  Los  malos estudiantes agitan la Educación”, “donde acusa a cinco líderes estudiantiles de tener “un pésimo currículum y una clara vinculación con el PSOE y otras formaciones de izquierda “

Un titular y una  información que hacía explotar Twitter,  cuando además mañana están convocadas las  concentraciones para protestar por la subida de las tasas universitarias y los recortes en educación.

A las 11 de la mañana la marca enviaba un primer tweet genérico

Las reacciones al artículo no se han hecho esperar y durante más de 8  horas los twitteros han pedido explicaciones a la marca preguntándoles cómo puede estar su publicidad compartiendo espacio con esta noticia y en algunos casos amenazando con dejar de ser clientes del banco .

La marca ha respondido a cada comentario con una explicación, que en un determinado momento se ha convertido en el mismo mensaje repetido una y otra vez a cada usuario que se dirigía a ella.

Pero ¿Qué puede hacer una marca ante un tema como el referido?

Las marcas planifican su publicidad en un determinado soporte  y en algunos casos incluso compran por adelantado un determinado espacio (normalmente este anunciante utiliza los espacios fijos de los diarios para su comunicación), por tanto es imposible controlar el contenido de las noticias.

Por estar allí colocada su publicidad, no quiere decir que la marca comparta y apruebe los contenidos del periódico, simplemente hacen publicidad en los soportes donde se encuentra su target.

Hacer un periódico y ponerlo cada día de madrugada en los kioskos es un verdadero milagro, conseguido por un gran equipo de personas que se coordinan para conseguir casar en tiempo y forma noticias, publicidad, maquetación e impresión y esto en un periodo de tiempo bastante corto.

Es literalmente imposible poder preguntar a cada anunciante si comparten o no la información que se publica cada día en cada espacio y si les parece bien ligar su publicidad a un determinado contenido.

Si a cada anunciante que comparta espacio con una noticia que no nos guste de un determinado medio le increpamos para que retire su publicidad,  los soportes se morirían, pero no La Razón, todos los diarios, revistas y medios impresos en general, porque no todos comulgamos con toda la información que se publica en ellos y por tanto hoy protestarían unos y mañana otros.

De este modo nunca podrían utilizar los medios informativos para realizar sus campañas.

Hoy ha sido una retorcida y desafortunada noticia en La Razón, pero mañana puede ser en El País, ABC, El Mundo… y qué hacemos ¿les hundimos a todos por presionar a los anunciantes a que abandonen el medio?

La fuerza,  el enfado y la indignación por una noticia como esta, ha de focalizarse contra  el medio concreto que lo publica, no en los anunciantes que lo único que hacen es utilizar los canales disponibles para su publicidad.

Esto no es La Noria que paga a las madres de presuntos asesinos, esto es tan solo una noticia sesgada de un soporte que tiene una ideología determinada que muchos pueden o no compartir , pero que a nadie le puede sorprender porque ya conocemos la cabecera.

Anuncios

22 comentarios el “El peligro de asociar la publicidad de una marca a contenidos editoriales

  1. ratacol dice:

    Gran artículo. Es una de las peores situaciones a las que se puede enfrentar una empresa. Personalmente creo que no deberían haber utilizado un mensaje estandar, no da sensación de diálogo. Pero es una situación complicada

    Me gusta

    • Hola buenas noches
      Muchas gracias!
      La verdad es que no me gustaría haber estado en su situación
      El pobre Community Manager ha comenzado respondiendo de diferentes maneras pero ha llegado un momento que había tantos comentarios que no ha podido hacer otra cosa (imagino) que copiar y pegar, si no se hubiera vuelto loco.
      Ha respondido uno a uno personalmente a cada uno de los usuarios que han mencionado a la marca, así que yo daría un 10 a este gestor sobre todo por la paciencia y “tranquilidad” con la que ha tratado el asunto.
      Saludos

      Me gusta

      • damiangponce dice:

        Hola Fátima. Gran post, te felicito.
        Desde luego es un logro no haber perdido los nervios. Yo estoy estudiando el caso para mi tesis doctoral, y es de encomio que haya mantenido una sola línea de respuesta pese a la presión.
        Curiosamente, yo no lo califico enteramente de crisis, más bien de “asunto peligroso” para la marca, un claro caso de hostilidad derivada contra ella, ya que finalmente consiguieron aguantar el tipo y la cosa no fue a más; pese a la presión, la recogida de firmas no evolucionó y la respuesta moderada de ING funcionó como un plan de Issues Management bien engrasado y ejecutado.
        Un saludo. A partir de ahora, te sigo. Un placer.
        Damián.

        Me gusta

      • Gracias Damián, efectivamente no terminó en crisis porque la actuación de la marca fue impecable.
        En cualquier caso, cuando sin comerlo ni beberlo una marca se encuentra inmersa durante tantas horas en una vorágine como la acaecida, imagino que dentro lo vivieron como una verdadera crisis y los nervios del equipo gestor de la marca debió ser para haberla visto.
        Un saludo y muchas gracias por pasarte por aquí y dejar tu comentario 😉

        Me gusta

  2. manuelantoniomarco dice:

    Hola Fátima, coincido con el título del post, y considero que es un tema bastante controvertido e importante sobre el cual los medios, los anunciantes y consumidores deberían tratar de promover un análisis del cual deberían surgir unas líneas de actuación consensuadas. Si no creo que pueden aparecer movimientos que promuevan la censura del contenido a través de machacar una marca. Por otro lado en el caso concreto de la prensa siempre ha habido espacios que quedaban excluidos de publicidad precisamente para no vincular ciertos contenidos con los anunciantes. Es el caso de las páginas de opinión, editoriales, o sección de sucesos.

    Me gusta

    • Hola Manuel
      Efectivamente los que hemos trabajado en un periódico sabemos lo complicado que es hacer los casados de publicidad y desde luego no hay tiempo para detenerse en los contenidos.
      De hecho en alguna ocasión se nos ha dado el caso de publicar una página de una compañía aérea enfrentada a una noticia que hacía referencia a todos los accidentes aéreos del año. Un desastre desde luego
      Y estoy contigo, siempre ha habido emplazamientos “delicado” donde no era posible colocar publicidad precisamente para evitar estos problemas, imagínate una publicidad en esquelas…
      Muchas gracias por tu aportación

      Me gusta

  3. Laura dice:

    En realidad creo que ésta presión no se está ejerciendo sobre ING DIRECT aunque lo pueda parecer, sino que quieren que el anunciante deje de pagar publicidad en ese medio. Es un órdago a los medios utilizando como arma el anunciante, para que la próxima vez La Razón se piense los contenidos. No creo que nadie vaya a retirar su cuenta por esto
    De hecho, ha sido mucha publicidad para el banco y ha sabido defenderse bastante bien según mi opinión

    Me gusta

    • No se Laura, si yo fuera el Community Manager de la marca pensaría todo lo contrario.
      Da sensación de cabeza de turco cuando su responsabilidad es nula.
      Hacer un órdago a los medios con este tipo de cosas creo que no nos beneficia en nada a los usuarios de Twitter y pensar que un medio va a pensarse lo que va a publicar creo que es un sueño inalcanzable.
      Esto ha pasado toda la vida aunque ahora hacemos mas ruido.
      Coincido contigo en que ha supuesto publicidad para el Banco porque creo que ha gestionado muy bien el tema.
      Gracias Laura por dejar tu opinión.

      Me gusta

  4. Laura dice:

    No me hubiera gustado estar en el pellejo del Community, desde luego, pero creo que las intenciones eran esas, atacar al medio de comunicación. La noria sembró precedentes, así que los usuarios de Twitter ven que tienen el poder de cambiar las cosas. Si el banco hubiese hecho algún tipo de comunicado público desvinculándose, creo que sí hubiera hecho daño a La Razón.

    Es verdad que ésto ha pasado toda la vida con los medios de comunicación pero no toda la vida han existido las redes sociales, que están dando la vuelta al mundo de las comunicaciones, de los medios y de las empresas.

    Muchas gracias a ti por contestar. Por supuesto que no soy experta en el tema Community, pero es una opinión desde el punto de vista de una simple usuaria de Twitter 😉

    Me gusta

  5. […] "CRITEO-300×250", 300, 250); 1 meneos El peligro de asociar la publicidad de una marca a contenidos editoriales fmlopez48.wordpress.com/?p=4385&preview=true  por madremelian hace […]

    Me gusta

  6. Ana (periodista) dice:

    Primer problema: la falta de rigor, objetividad y veracidad de los medios, si de verdad fueran medios informativos no existirían ese tipo de portadas. He trabajado en medios tan dispares como Elmundo y la CadenaSer y sé de lo que hablo.
    Segundo problema: Dado que el primer problema existe, un consejo para las marcas, tengan en cuenta el perfil político de los lectores como una variable más en la definición del target. Si esto ocurriera, posiblemente solucionaríamos parte del primer problema. Actualmente trabajo en Imagen de una multinacional, y esas cosas, deberían empezar a importarnos a las marcas.

    Me gusta

    • Hola Ana

      Creo que las marcas no pueden entrar en las ideologías de los medios. Ya sabemos que La Razón se pasa comentando por la derecha y público por la izquierda pero también hay titulares de El Mundo, El ABC o El País que se las traen.
      Si cada vez que a los internautas no les gusta un artículo montan este lío contra una marca, se terminará perdiendo la fuerza y credibilidad de Twitter, que será necesaria cuando realmente la ocasión así lo merezca.
      Saludos y gracias!

      Me gusta

  7. Hola Fátima. Creo que hay un factor muy importante que no tienes en cuenta, y es la participación de su CEO en twitter dentro de la crísis. Creo que el papel activo que ha tomado es digno de mención.

    Me gusta

    • Hola Fernando

      Lo siento, desconozco la intervención del CEO de ING Direct.
      La noticia la seguí a través de El País y este dato no lo incluían. El resto de información la tomé directamente del TL de la marca
      Tienes más información para poder actualizar el post?
      Gracias.
      Un abrazo

      Me gusta

  8. Disculpas de ING?? dice:

    Creo que cuando una empresa se da cuenta de esta situación
    (haber sido utilizado en una campaña de acoso y derribo a la educación),
    debería haber sido más trasparente, y haber pedido perdón.

    Me imagino que si hubiera sucedido en los Países Bajos,
    ING hubiera pedido perdón.

    ¿por qué ING España no ha pedido perdón?

    Me gusta

    • Hola!!
      En mi opinión ING no tiene porqué pedir perdón, ya que si fuera así debería estar pidiendo perdón el día entero, hoy por poner publicidad en el País, mañana en el Mundo, pasado en el ABC…
      Como le comentaba a Santi cada periódico tiene su ideología y un anunciante como es un banco, tiene clientes de todo tipo y condición, por tanto tiene que estar presente en los soportes donde ellos se encuentren.
      Seguro que los lectores de La Razón aplaudían el titular, del mismo modo que los lectores de Público apoyarían otras causas y practicaron en su momento titulares de índole contraria (por poner dos medios totalmente opuestos).
      Si las marcas tuvieran que decantarse políticamente por un medio estarían perdidas, una marca no se puede significar y en el caso de ING Direct hacen publicidad en medios de ideología de derechas y de izquierdas porque sus clientes están en los dos sitios.
      Un saludo y gracias por dejar tu comentario

      Me gusta

  9. Hola Fátima. Es cierto que las reglas han cambiado y el protagonismo del consumidor / usuario / cliente (lector en este caso) es cada vez mayor.
    Hemos visto en el Caso Noria la gran fuerza de este Universo Social, pero de ahí a cada vez que haya algo matar a la Marca para que huya del medio es muy peligroso. Hay ya demasiada crisis en el mundo real para tomar partido en este tipo de batallitas ideológicas.
    Atacar a una marca por esto, lo veo injusto. Eso sí, también hay mucho sujeto de las Redes Sociales que nop encuentra mejor forma que se le escuche que participando activamente en este tipo de peleas, que solo llevan al minuto de gloria en el TL de la marca.
    Un beso y como siempre, te sigo
    santiperdomoand

    Me gusta

    • Hola Santi, así es. Lamentablemente hay personas que no diferencian entre contenido, línea editorial y publicidad.
      Nadie puede echarse las manos a la cabeza por los titulares de La Razón, lo ha practicado siempre en muchos temas y si cada vez que no estuviéramos de acuerdo con algo la liáramos contra los anunciantes el tema perdería toda coherencia.
      La libertad de expresión pasa por hablar de las cosas como cada uno las ve y el resto ha de respetarlo. Del mismo modo hay artículos en la competencia que pueden dañar a otros y esto sería el cuento de nunca acabar.
      Las campañas de publicidad se planifican por audiencia y afinidad al target, por tanto es muy posible que la misma campaña saliera en varios medios de diferente ideología, porque en los bancos deposita su dinero todo tipo de personas como es normal.
      Es una pena que en ocasiones se confundan los términos, quiero pensar que por desconocimiento.
      Un beso y mil gracias por tu opinión.

      Me gusta

  10. Ana dice:

    Hola Fátima, te dejo la petición al antiguo Actuable y nuevo Change.org que acabo de ver sobre el tema de tu artículo.
    http://chn.ge/K5zs6T

    Me gusta

  11. Hola. Siento no estar de acuerdo con lo que dices en el post. Los usuarios no están atacando la libertad de expresión de La Razón, sino las formas poco éticas con las que ha ejercido esa libertad de expresión. La madre entrevistada en La Noria no es responsable de los actos de su hijo, pero resulta inmoral que cobre por ser entrevistada. De la misma forma que la información divulgada por La Razón (no creo que se trata de una “noticia”) atenta también contra los principios éticos del periodismo. Y esto es lo que ha molestado a los usuarios. Otra cuestión es que cargue en los anunciantes como arma arrojadiza contra el periódico. Creo que esto no es más que un gran cambio en las relaciones entre medios tradicionales y anunciantes de la mano del poder que los ciudadanos han adquirido gracias a las redes sociales. Quizá no sea justo para ING, efectivamente no puede controlar los contenidos de medio en el que se anuncia, pero está claro que no resulta ética la actuación de La Razón. Es un gran debate sobre el que tanto las como los medios deben de reflexionar ya que la sociedad les está exigiendo algo, y creo que en el fondo del asunto hay un elevado grado de madurez.
    Saludos. http://www.danielvega.es

    Me gusta

    • Hola Daniel

      Encantada de comentar y debatir contigo.
      Mi última intención en este post es justificar el artículo de la Razón ni al periódico en si, comparto contigo que este tipo de titulares fuera de tono solo sirven para sublevar a muchas personas, pero no es el tema del que quería tratar en el artículo (titulares amarillistas suelen ser muy habituales en esta cabecera) si no defender a la marca, porque creo no se le pueden pedir responsabilidades por algo que le es ajeno y que pasa cada día.
      Creo que no podemos pedir explicaciones a una marca por hacer publicidad en un determinado medio cuyos contenidos son los que son , al menos en mi opinión no es para nada equiparable a lo acontecido con La Noria.
      Si los anunciantes no pueden incorporar su publicidad a un determinado medio porque a ciertos internautas no nos gusten o no compartamos los titulares de sus noticias, todos los diarios terminarían por dejar de existir, por no nombrar a revistas infumables que se venden en kioskos con contenidos que no hay por donde cogerlos y que nadie se mete con sus anunciantes.
      Bronca a la Razón toda, estoy de acuerdo pero creo que no es justo que una marca pague los platos rotos
      ¿Por qué solo nos preocupamos de quien comparte publicidad en esa página y no en el resto de secciones de papel o digital de este diario? ¿Deberían todos los anunciantes dejar de anunciarse en este medio? ¿y si no estamos mañana de acuerdo con una noticia de Público increpamos también a sus anunciantes?
      Confío en el poder de los consumidores y usuarios en las redes, por ello hay que saber cuando debemos hacer causa común contra algo justificado, si abusamos perderemos todo el poder y toda la razón (con minúscula) 😉
      Muchas gracias por dejar tu opinión
      Saludos!

      Me gusta

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s