Continuamos compartiendo las interesantes experiencias de las marcas en Social Media.
En esta primera entrevista de 2012, caminamos de la mano de José de la Peña @sandopen, Director de Educación y Conocimiento en Red en Fundación Telefónica, una persona muy querida y admirada personal y profesionalmente en los medios sociales.
¿A qué se dedica y cuál es la misión de Fundación Telefónica?
Es una entidad sin ánimo de lucro, con fondos aportados por Telefónica y centrada en sus actuaciones principalmente en Educación, lucha contra el trabajo infantil, voluntariado y acceso al conocimiento
¿Desde cuándo está presente Fundación Telefónica en Redes Sociales?
El hito sería la creación de su perfil en Twitter que tuvo lugar en 2009
¿Qué os impulsó a comenzar a utilizar los medios sociales?
En ese momento se tomó la decisión tomar un mayor protagonismo en estos medios y en la cultura digital del país y fue parte de una serie de actuaciones que incluyeron también ciclos de conferencias de expertos internacionales, mayor relación con las personas más activas en la nueva cultura que se está formando y estudios sobre visión de futuro y nuevas profesiones.
¿En qué redes y canales estáis activos?
Principalmente en Twitter y Facebook y las imágenes de los eventos se comparten desde Flickr y se han activados todos los blogs relativas a las diferentes líneas de trabajo de Fundación los que también publican voces externas a la Fundación, expertos en estas materias. También mantenemos canales de videos en YouTube sobre todos de Educación y relacionados con trabajo infantil.
¿Conversáis con los usuarios de las plataformas o simplemente informáis de vuestros productos?
Con el tiempo hemos ido aprendiendo a usarlos y ahora el diálogo es más intenso. En especial en Twitter. Son unos medios fantásticos para difundir convocatorias de nuestros eventos o publicaciones pero también nos han permitido recoger opiniones sobre temas puntuales o realizar concursos. Hay que decir de todos modos que si bien Twitter es el de más intenso intercambio, sus limitaciones hacen que el medio más rico de diálogo sean los comentarios en los blogs. Un mejor uso de Facebook es la asignatura a aprobar en 2012
¿Compartís desde vuestro perfil información de otros sectores que no tiene nada que ver con el vuestro?
Si, Fundación Telefónica, tiene su origen en Telefónica y, por tanto, en el sector de las telecomunicaciones y, en consecuencia las TIC son importantes para nosotros y para nuestras actuaciones en campos como la Educación o los jóvenes pero hay muchas otras actividades en las que las TIC son solo un apoyo colateral como en la lucha contra el trabajo infantil, en el apoyo a jóvenes en riesgo o en las acciones de voluntariado. Estamos abiertos a muchos sectores, tantos como se vean afectado por los cambios propiciados por la cultura digital que se va extendiendo con el uso tecnológico intensivo. Nuestro foco es entender y difundir ese cambio y sus consecuencias en la sociedad.
¿Además de la web contáis con un blog propio de la compañía?
Si, tenemos un blog general y varios especializados en las diferentes áreas de trabajo de Fundación: educación, voluntariado, Proniño, etc
¿Vuestro CM es una persona de la empresa o es personal externo?
Es un equipo externo aunque tiene la interlocución intensa con el equipo de Comunicación on line de Fundación y poco a poco éste ultimo va tomando más responsabilidades ahora en manos del CM externo. Lo ideal seria que en poco tiempo fuese una figura interna y en esa dirección estamos trabajando.
¿Cuántos perfiles diferentes tiene Telefónica en las redes?
Telefónica es una empresa compleja dividida en varias empresas que forman un Grupo, con presencia en 25 países, con tres lenguas principales de trabajo: español, inglés y portugués y con algunos proyectos de gran entidad por su mismos y eso ha dado lugar a que existan muchos perfiles en redes sociales en fundación de esa división y de esa dispersión geográfica. También en nivel de actividad de las diferentes áreas es diverso por lo que unos países o empresas son más activos y más visibles que otros con lo que se presentan protagonismos en la red muy diversos respecto a la estructura formal de la compañía.
Nosotros en Fundación creemos ser de los más activos.
En resumen, hay programas para ir racionalizando todo esto que también afecta a nuestra Fundación que también tienen presencia en 14 países. Es un buen reto que también nos tendrá ocupados durante el 2012
De las acciones que lleváis a cabo cada día en Social Media ¿cuáles son las que han tenido más repercusión para los usuarios?
Las más habituales son los eventos (varios al mes en diferentes países), invitaciones, gestión de asistencias, aclaración de dudas, encuestas, resúmenes de ideas principales en el blog.
También en portales relacionados con Fundación pero con personalidad propia como el portal de Educación (Educared) tenemos actividades relacionadas con la formación de profesores, redes de colaboración de profesores y debates virtuales.
¿Utilizáis los medios sociales para testar productos, cambios o lanzamientos?
Nuestros productos tienen que ver con el conocimiento, eventos, libros o exposiciones y también con la movilización (jóvenes y voluntariado), para ambos las redes sociales son ya nuestro medio más eficaz y nos dan una retroalimentación inmediata, nos corrigen errores en tiempo real y nos sugieren invitados que podríamos traer en el futuro
¿Tenéis en cuenta la opinión de los usuarios para la toma de decisiones de comunicación o diseño de productos/actividades?
Recibimos constantemente sugerencias de cosas que podríamos mejorar, de herramientas que harían el seguimiento de nuestras actividades más sencillas para los usuarios y procuramos implementarlas (dentro de los límites que nos permite las normas de seguridad, etc. de las redes corporativas donde hemos de construir nuestros servicios). Los usuarios son la verdadera fuente de innovaciones en este campo hoy.
¿Contáis con una red social corporativa propia?
Si, internamente en el entorno de Telefónica utilizamos canales de Yammer para intercambio de puntos de vista, petición de información y de ayuda. Esta resultando un modo muy eficaz de activar las redes informales de conocimiento dentro de todo el Grupo y el método más rápido de resolver dificultades y dudas comparado con el tradicional a través de la estructura jerárquica
¿Y una red social o plataforma específica de Fundación Telefónica para consumidores?
Tenemos redes para profesores que actúan en aulas en Latinoamérica a las que asisten niños de nuestro programa Proniño y que se forman en ellas en nuevos modos de usar las tecnologías. Hay más de 20.000 en esas redes y también tenemos más de 680.000 inscritos en nuestro portal Educared que en casi todas sus actuaciones actuar con una red social. De hecho los encuentro virtuales para debate de temas del futuro de la Educación se construyen sobre plataforma de red social Ning.
También hemos puesto en marcha una red social contra el trabajo infantil con participación de la mayor parte d elas ONG que trabajan en ese campo en Latam y a la que damos soporte pues con la mayor parte de ellas estamos en relación a través de nuestro programa Proniño.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=q0TEF6o62Ow&w=960&h=720]
¿Habéis notado un cambio de percepción en la imagen de la compañía desde que comenzásteis vuestra actividad en social media?
Si, radicalmente. Lo que ocurre es que las acciones en las “herramientas” como Twitter o Facebook, etc hay que complementarlas con una intensa relación física también con el mundo en el que quieras tener impacto, has de desvirtualizarlo y desvirtualizarte. En nuestro caso esto ha supuesto entender bien esa nueva cultura social asistiendo a eventos de otros, conociendo a las personas que son hubs de actividad en ese nuevo mundo. Aportando con nuestras actuaciones (conferencias, eventos, actividades) a ese entorno más activo y que está comprometido con el cambio.
En suma, con un compromiso real y personal, de personas concretas de Fundación, entre las que me incluyo y que muestran que lo que se hace en las redes sociales no es una herramienta más, no es una fachada y que es coherente con una actitud y un compromiso más profundo de compartir, conversar y colaborar.
El cambio en esa combinación es radical.
¿Podéis darnos un porcentaje de incremento en participación, tráfico, percepción de la marca…?
Los estudios de percepción de marca están ahora en curso. Como un dato reciente tenemos que un gran evento que realizamos cada dos años en el campo de la Educación y que se denomina Encuentro Internacional de Educared y al que asisten más de 1.500 profesores y más de 13.000 en su versión virtual fue diseñado este año tras muchas reuniones con profesores más activos en redes sociales y se nombro como “Actitud 2.0 Educar es compartir”.
El resultado de esta actitud más abierta, más participativa la obtuvimos en la evaluación en la que más del 90% recomendarían el evento a un amigo, algo que subió casi 10 puntos porcentuales el registro anterior.
El tráfico a la web y los blogs también ha aumentado sensiblemente (más del 20% en estos años por esta actividad)
Puntuar por favor del 1 al 10 (el 10 es puntuación máxima) las siguientes redes como herramienta indispensable en vuestras campañas de marketing
Twitter 10
Facebook 8
Google+ 4
Linkedin 6
Youtube 10
Vimeo 5
Flickr 8
Foursquare 3
Otras (indicar cuales) Ning 10
Muchas gracias a Fundación Telefónica y a José de la Peña por compartir su experiencia.
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