Hoy tenemos una cita de lujo con Mercedes-Benz.

Hablamos con Esther Rosado, que además de ser la Community Manager de la marca, es una joven emprendedora propietaria de Social-Ants, empresa especializada en marketing y dinaminazación de redes sociales para diferentes marcas.

Esta es la experiencia  de Mercedes-Benz en Social Media:

¿Desde cuándo utilizáis las Redes Sociales para la marca en España?

Desde marzo de 2010.

¿Qué os impulsó a comenzar a utilizar los medios sociales en España?

La necesidad de empatizar con un público más joven que el que tradicionalmente se asociaba a la marca.

 ¿Existían otros perfiles de Mercedes-Benz en otros países?

Existía el perfil internacional, en inglés, que era a la vez el oficial de Alemania.  También empezaban en otros países a lanzarse en esto de las redes sociales.

¿En qué redes y canales estáis activos?

Sobre todo en Facebook y Twitter.

Tenemos un canal en Flickr, pero más enfocado a Tendencias y a eventos patrocinados por la marca, como pasarelas de moda, etc. y  le damos mucha importancia a nuestro canal en Youtube, en el que ahora acabamos de tener una campaña que ha sido muy comentada por su originalidad.

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¿Conversáis con los usuarios de las plataformas o simplemente informáis de vuestros productos?

Nuestra tarea principal es la conversación.

En Twitter prácticamente no tienen cabida los mensajes comerciales: retransmitimos la Fórmula 1, la comentamos como si estuviéramos viéndola todos juntos en el bar, informamos de la actualidad del motor, respondemos a los que nos hablan, leemos lo que dicen expertos del sector, aprendemos de ellos, compartimos con nuestros seguidores lo que nos parece interesante… y terminamos inmersos en charlas con unos y con otros que realmente son las que nos aportan valor.

Por supuesto, enseñamos nuestros productos, sobre todo en Facebook, pero no como escaparate, sino porque realmente hemos visto que es lo que demandan nuestros fans.

Les ofrecemos fotos de las novedades, de detalles que no podrían ver en otros sitios, vídeos inéditos… porque les gusta Mercedes-Benz y lo quieren así. Pero sobre todo, esto nos sirve para escucharles, solucionar sus dudas o incluso sus problemas, entenderles, saber qué buscan e intentar dárselo.

¿Compartís información de otros sectores que no tiene nada que ver con el vuestro?

Por lo general, no, aunque estamos empezando a cambiar.

Desde el principio hemos hablado de temas que nada tienen que ver con la marca, pero siempre relacionados con el motor en cualquiera de sus formas.

El fan de Mercedes-Benz es un amante de los coches y nos sigue para estar al día en este sentido. Pero poco a poco, debido al cambio que está dando la marca (“Algo está pasando en Mercedes”) nos estamos empezando a involucrar en todo lo relacionado con tendencias.

No hemos querido dar un giro radical, estamos viendo cómo funciona este tipo de  contenidos entre gente acostumbrada a recibir coches, ruedas y olor a gasolina. Y sorprendentemente, su reacción ha sido más que positiva, por lo que poco a poco empezamos a introducir temas en los que la marca está involucrada de alguna manera: semanas de la moda, descubrimiento de nuevos talentos musicales, gastronomía, arquitectura… Y estamos teniendo un feed back que ni nosotros nos esperábamos!

¿Además de la web contáis con blog propio de la compañía?

Sí  y en este sí que hemos cambiado por completo. Antes todas las noticias eran sobre motor, ahora ese contenido lo dejamos para Facebook y el blog ha dado un giro de 180º en diseño y temática y está enfocado únicamente a tendencias.

¿Vuestro CM es una persona de la empresa o es personal externo?

Personal externo

En caso de ser externo:

a.- ¿Realiza su trabajo in company?

No, sobre todo por practicidad.

No tendría mucho sentido que estuviera en la oficina cumpliendo un horario una persona que algunos días puede hacer su trabajo en un horario normal, y otros puede tener toda la mañana libre y a partir de las 10 de la noche no parar de responder dudas, participar en debates o defender la marca de alguna crítica.

Este es un trabajo en el que lo ideal es estar 24 horas pendiente, no dedicarle 8 horas en las que en muchos ratos no hay nada que hacer y abandonarlo otras 16 hasta el día siguiente. En nuestro caso particular, los fines de semana de F1 se trabaja más que muchos días de diario, por lo que parecía más lógico que se hiciera desde fuera.
b.- ¿Por qué se tomó esta decisión y no la de formar a un empleado de la empresa para gestionar los perfiles?

Se buscó a una persona que supiera de motor y de la marca, pero sobre todo que ya tuviera experiencia en redes sociales.

No era viable formar a alguien de la empresa, puesto que  era un riesgo que alguien que acaba de aprender empezara a gestionar la imagen de la marca en Internet. Pero sobre todo estaba el tema de la disponibilidad que hemos comentado antes.

Todos tienen ya suficiente trabajo y sólo habría sido ponerle a alguien una carga más que realmente no le correspondía, y no sólo durante su horario laboral, sino añadiendo a sus 8 horas la obligación de estar pendiente durante 24 horas 7 días a la semana para poder hacerlo como es debido.

¿Habéis realizado algún concurso y/o promociones? Si es así ¿En qué redes y con qué resultados?

No queremos convertirnos en el típico grupo del que la gente forma parte por aprovecharse de las promociones y en el que no participa si no es a cambio de un premio, pero periódicamente ofrecemos regalos, concursos, sorteos…

Hemos hecho algunos en Twitter y sobre todo en Facebook, todos con muy buenos resultados tanto de participación como de aumento del número de fans.

Nuestros premios son muy atractivos para nuestro público objetivo: cursos de conducción, entradas a ferias de automóvil, un fin de semana con uno de nuestros coches… Evitamos los premios “para cualquiera”, como un IPad o un ordenador, porque queremos que el que decide pinchar en “me gusta” lo haga porque realmente se siente identificado con la marca, no sólo con el premio. Y hemos tenido suerte, porque hasta ahora siempre que crece nuestro número de followers o fans debido a un concurso o campaña, aumenta también la participación, la cantidad de usuarios activos… y eso es lo que en realidad nos importa.

Preferimos unas decenas de miles de seguidores de los cuales más de un 85% son activos, que cientos de miles que nos tuvieran ocultos y no participaran.

No vemos las redes como un concurso por ver quién tiene más, sino como una verdadera forma de comunicación con aquellos que nos siguen.

¿Utilizáis las redes para testar productos, cambios o lanzamientos?

Sí, en la medida de lo posible. Además, intentamos que nuestros fans y followers tengan la exclusividad de ser los primeros en ver todas nuestras novedades: los spots, los nuevos modelos… Evidentemente no podemos permitirnos mostrar un prototipo y decidir si se fabrica según lo que digan los usuarios, porque son decisiones que ni siquiera se toman en nuestro país. Pero procuramos saber su opinión y sus gustos, y esto nos ayuda en nuestra estrategia.

¿Tenéis en cuenta la opinión de los usuarios para la toma de decisiones de comunicación o diseño de producto?

Siempre. En una ocasión, una campaña basada en el diseño de un nuevo modelo se cambió al comprobar  a través de las redes que lo que los consumidores percibían como puntos fuertes eran otros factores, y no la imagen del coche.

Recientemente, se nos ha incluido entre las marcas que han retirado su publicidad de La Noria. No ha sido exactamente así porque el anuncio de Mercedes-Benz que apareció en el último corte no estaba en nuestro plan de medios. Pero sí hemos tenido muy en cuenta la opinión de los usuarios, y por ello hemos comunicado a Telecinco nuestra oposición a volver a aparecer en dicho programa.

¿Para qué nos serviría comunicar si, ahora que tenemos la oportunidad de escuchar las reacciones del público, no les hiciéramos caso?

¿Contáis con una red social corporativa ?

No, interna no.

¿Habéis notado un incremento de ventas desde que comenzásteis vuestra actividad en social media?

Debido a las características de nuestros productos, nuestro objetivo al entrar en redes sociales no era vender más.

Queríamos renovar la marca, enseñarle al mundo que nuestros coches han cambiado, enterarnos de qué quieren los jóvenes, llegar a ellos, escucharles, comunicarnos con ellos…

Pero somos conscientes de que por mucha conversación interesante o fotos bonitas que tengamos en las redes, incluso por muchas promociones que hiciéramos, los fans no van a salir corriendo a un concesionario en un impulso repentino a comprarse un Mercedes-Benz. Pero sí hemos conseguido bajar bastante el rango de edad de las personas entre las que somos una marca aspiracional. Y sí, eso a la larga se nota en las ventas.

Puntuar por favor del 1 al 10 (el 10 es puntuación máxima) las siguientes redes como herramienta indispensable en vuestras campañas de marketing:
Twitter : 10
Facebook:  10

Google+: 0
Linkedin:  0
Youtube: 8
Flickr:  7
Otras (indicar cuales)

Muchas gracias a Mercedes-Benz y a Esther Rosado por compartir con nosotros su experiencia.

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