Hace unos días mi amigo José María Jiménez @jjimenez, me sugería que escribiese un post sobre mi opinión acerca de cápsulas que Marcilla ha sacado al mercado compatibles con las cafeteras Nespresso.

Una vez leída la documentación al respecto, efectivamente creo que me toca hacer un análisis, no sobre cual de los dos cafés/cápsulas es mejor (eso se lo dejo a los especialistas que ya han escrito sobre ello en Directo al Paladar) si no desde el punto de vista del marketing,

Como usuaria de Nespresso desde hace años, creo que Marcilla puede cargarse el concepto de una marca.

Nespresso es como Starbucks salvando las distancias entre los cafés de uno y otro. Como se ha repetido mil veces Nespresso ha conseguido llegar a crear una experiencia y trasmite emociones.

Su lanzamiento y su política de atención al consumidor es neuromarketing en esta puro.

Desde que se adquiere la cafetera (hasta me suena raro llamarlo así), es toda una experiencia para los sentidos. La marca ha sabido captar a un público que es fiel, que le gusta pertenecer a un «club selecto de usuarios» y cuya compra de  producto se ha convertido casi en un rito.

Acercarse a la tienda de la calle Velàzquez de Madrid o a la del Centro Comercial» El Zielo» en Pozuelo es todo un poema. Nunca he visto a tanta gente de clase social media/alta haciendo cola para llevarse a casa su bien preciado. Todo porque los consumidores se sienten exclusivos. 

Las 26 tiendas Nespresso solo se encuentran en las mejores zonas de las ciudades españolas donde están presentes.

Sus espacios son como los de Apple, minimalistas, con amplios espacios, productos perfectamente diseñados y colocados como si fueran cuadros iluminados con sumo cuidado. Un aroma inconfundible.

Los dependientes con aspecto impecable, perfectamente uniformados y con una educación extrema.

Una ficha de cliente donde conocen sus gustos y la asiduidad de sus compras, comunicaciones personalizadas, promociones de series limitadas y por supuesto la invitación a tomar un café cuando se termina de realizar la compra.

Si vamos a una gran superficie, el stand de máquinas de café con cápsulas se ha multiplicado exponencialmente en estos años, ya hay más de 15 marcas diferentes,  pero ninguna se puede equiparar en diseño a Nespresso. Posiblemente funciones a la perfección, no dudo que los cafés sean de buena calidad, pero falla lo principal que es la cultura implantada por una marca.

Nespresso te hace sentir especial, único y los consumidores habituales y los aspiracionales quieren sentirse tratados con mimo (aunque lo de las colas me sigue sorprendiendo sobre manera)

Marcilla ha querido aprovechar el éxito de Nespresso para volverse locos vendiendo cápsulas (en Francia han vendido mas de 175 millones de cápsulas) y aunque  no se realmente el número de cafeteras vendidas por Nespresso,  imagino que las cifras son como para pensarse el intentar introducirse aunque sea por la retaguardia y gracias al esfuerzo e innovación de otros.

Los productos exclusivos no dejan de ser eso,  productos exclusivos y si se masifican pierden el valor para muchos consumidores.

Si los bolsos de Loewe se vendieran en Carrefour un 10% mas baratos (y no hablo de imitaciones) ¿seguiríamos pensando que son exclusivos?

Posiblemente Nespresso venderá mas «cafeteras» ahora que Marcilla vende cápsulas en cualquier lugar, pero si finalmente el producto se populariza y se vende en cualquier sitio no tendría sentido tener tiendas específicas abiertas.

Solo quedarían dos opciones

O la diferencia de calidad entre ambos productos realmente es notable

 o Nespresso abre nuevas tiendas en buenas zonas de la ciudad para acercarse más al consumidor

 Es posible que muchos amantes de Nespresso terminen pensando que el concepto ya no tiene sentido y ya que tienen la cafetera en casa (ya si será una simple y bella cafetera) se incorporen a la compra de un producto,  que aunque sea de peor calidad está al alcance de cualquiera, lo tendrán a mano en el «super»  pero habrá perdido el concepto de hacerte sentir exclusivo.