Nespresso: ¿Pérdida de exclusividad?

Hace unos días mi amigo José María Jiménez @jjimenez, me sugería que escribiese un post sobre mi opinión acerca de cápsulas que Marcilla ha sacado al mercado compatibles con las cafeteras Nespresso.

Una vez leída la documentación al respecto, efectivamente creo que me toca hacer un análisis, no sobre cual de los dos cafés/cápsulas es mejor (eso se lo dejo a los especialistas que ya han escrito sobre ello en Directo al Paladar) si no desde el punto de vista del marketing,

Como usuaria de Nespresso desde hace años, creo que Marcilla puede cargarse el concepto de una marca.

Nespresso es como Starbucks salvando las distancias entre los cafés de uno y otro. Como se ha repetido mil veces Nespresso ha conseguido llegar a crear una experiencia y trasmite emociones.

Su lanzamiento y su política de atención al consumidor es neuromarketing en esta puro.

Desde que se adquiere la cafetera (hasta me suena raro llamarlo así), es toda una experiencia para los sentidos. La marca ha sabido captar a un público que es fiel, que le gusta pertenecer a un “club selecto de usuarios” y cuya compra de  producto se ha convertido casi en un rito.

Acercarse a la tienda de la calle Velàzquez de Madrid o a la del Centro Comercial” El Zielo” en Pozuelo es todo un poema. Nunca he visto a tanta gente de clase social media/alta haciendo cola para llevarse a casa su bien preciado. Todo porque los consumidores se sienten exclusivos. 

Las 26 tiendas Nespresso solo se encuentran en las mejores zonas de las ciudades españolas donde están presentes.

Sus espacios son como los de Apple, minimalistas, con amplios espacios, productos perfectamente diseñados y colocados como si fueran cuadros iluminados con sumo cuidado. Un aroma inconfundible.

Los dependientes con aspecto impecable, perfectamente uniformados y con una educación extrema.

Una ficha de cliente donde conocen sus gustos y la asiduidad de sus compras, comunicaciones personalizadas, promociones de series limitadas y por supuesto la invitación a tomar un café cuando se termina de realizar la compra.

Si vamos a una gran superficie, el stand de máquinas de café con cápsulas se ha multiplicado exponencialmente en estos años, ya hay más de 15 marcas diferentes,  pero ninguna se puede equiparar en diseño a Nespresso. Posiblemente funciones a la perfección, no dudo que los cafés sean de buena calidad, pero falla lo principal que es la cultura implantada por una marca.

Nespresso te hace sentir especial, único y los consumidores habituales y los aspiracionales quieren sentirse tratados con mimo (aunque lo de las colas me sigue sorprendiendo sobre manera)

Marcilla ha querido aprovechar el éxito de Nespresso para volverse locos vendiendo cápsulas (en Francia han vendido mas de 175 millones de cápsulas) y aunque  no se realmente el número de cafeteras vendidas por Nespresso,  imagino que las cifras son como para pensarse el intentar introducirse aunque sea por la retaguardia y gracias al esfuerzo e innovación de otros.

Los productos exclusivos no dejan de ser eso,  productos exclusivos y si se masifican pierden el valor para muchos consumidores.

Si los bolsos de Loewe se vendieran en Carrefour un 10% mas baratos (y no hablo de imitaciones) ¿seguiríamos pensando que son exclusivos?

Posiblemente Nespresso venderá mas “cafeteras” ahora que Marcilla vende cápsulas en cualquier lugar, pero si finalmente el producto se populariza y se vende en cualquier sitio no tendría sentido tener tiendas específicas abiertas.

Solo quedarían dos opciones

O la diferencia de calidad entre ambos productos realmente es notable

 o Nespresso abre nuevas tiendas en buenas zonas de la ciudad para acercarse más al consumidor

 Es posible que muchos amantes de Nespresso terminen pensando que el concepto ya no tiene sentido y ya que tienen la cafetera en casa (ya si será una simple y bella cafetera) se incorporen a la compra de un producto,  que aunque sea de peor calidad está al alcance de cualquiera, lo tendrán a mano en el “super”  pero habrá perdido el concepto de hacerte sentir exclusivo.

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8 comentarios el “Nespresso: ¿Pérdida de exclusividad?

  1. Isabel Pina dice:

    Hola Fátima!

    Coincido en que Marcilla puede hacer mucho daño (y lo hará) a Nespresso , aunque me parece que está optando precisamente por seguir potenciando esa exclusividad de marca. (Desconozco su estrategia, hablo teniendo en cuenta su reacción hasta el momento).

    No hace mucho se ha abierto en Barcelona el centro comercial Las Arenas, donde estaba la plaza de toros. Pues bien, en este centro se ha abierto un Nespresso (como no) y hace unas semanas recibí una carta del Club Nespresso (soy cliente también desde hace bastantes años) diciéndome que en este centro se ha abierto un nuevo concepto de tienda, en donde los clientes del Club, con una tarjeta que envían junto a la carta, pueden acceder a una zona exclusiva en donde servirse en autoservicio y pagar directamente con tarjeta sin colas ni agobios… No sé si en otros sitios están lanzando este tipo de tiendas o es una prueba piloto. Yo, desde luego, la próxima vez que necesite cápsulas iré a probarla.

    No sé si irá a más, sobretodo porque se necesitan locales con un espacio determinado para poder dedicar una zona exclusiva a eso, pero me ha parecido una gran idea. Yo soy de la opinión de que debe seguir en la medida de lo posible con esa exclusividad que vende desde sus inicios, puesto que abrir más tiendas o incluso vender las cápsulas en tiendas que no sean propias (juraría que ni siquiera cuentan con tiendas franquiciadas que yo sepa) o incluso supermercados, sí sería romper totalmente con el posicionamiento conseguido. Yo creo que deberían seguir ofreciendo esa exclusividad, eso sí, aumentando servicios y ventajas para que estés dispuesto a pagar de más. Al fin y al cabo, si es un tema de desplazamientos, siempre puedes comprarlo por internet y te lo envían 🙂

    Un saludo!

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    • Buenas noches Isabel:
      Veo que coincidimos en el planteamiento.
      No he visto que en Madrid hayan montado algo similar a lo de Barcelona pero me parece bien, aunque si es autoservicio creo pierde parte de esa atención personalizada.
      Las tiendas Nespresso son en si mismas lugares donde te gusta estar, es difícil como sabes explicarlo si no se es usuario habitual.
      En cualquier caso comprarlo por internet no deja de ser como comprarlo en el super, además al menos de momento hay que comprar tal cantidad mínima que está muy bien para oficinas, pero para hogares necesitaríamos un armario entero solo para guardar las cápsulas.
      Muchas gracias por tu aportación y por pasarte por aquí.
      Un abrazo

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  2. Me considero muy cafetero. Me gusta tomarlo solo y disfrutar su aroma y su sabor. Me gusta ir a cafeterías donde eliges el tipo de café y te los sirven junto al sobrecito donde herméticamente hasta unos minutos antes se encontraba la selecta materia prima.

    Lo primero que me atrajo de Nespresso fue su café. Cada vez que disfrutas de una taza de café, disfrutas de todo su aroma y sabor. Han conseguido mantener el café en la cápsula como recién molido.

    Siendo difícil hacer un buen café, cualquiera con una máquina Nespresso puede hacerlo una y otra vez.

    Ya sólo por eso, sería cliente de Nespresso; pero me dan mucho más, superan mis propias expectativas. Cómo bien dices Fátima, la experiencia de acudir a una boutique Nespresso es única, cómo la que debe ser la de acudir a una tienda de ropa de la exclusiva Quinta Avenida de Nueva York.

    Si Nespresso sigue profundizando en regalar experiencias a sus clientes no deberá tener ningún miedo a la competencia porque ésta tendrá sus clientes pero no serán clientes Nespresso, ¿o es más acertado llamarles fans?

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    • Jose María me temo que eres tan sibarita como yo y mientras Nespresso tenga clientes como nosotros tendrá futuro.
      Eso si la tentación de comprar las cápsulas en un super la tendremos y más de una vez las compraremos porque será mas práctico, aunque sigamos pasando por las tiendas de vez en cuando porque según dicen los expertos la calidad no tiene nada que ver
      Creo que si, somos fans.
      Muchas gracias por dejar tu reflexión
      Un abrazo

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  3. […] Analizamos como Marcilla  plantaba cara a Nespresso […]

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  4. Gorka dice:

    Buenas gente….
    Tengo mi cafetera Nesspreso y la verdad que estoy encantado. La posibilidad de tomar una café en cualquier momento y de calidad es una pasada. Me gusta la variedad que tiene y las ediciones limitadas hacen que sientas que se acuerdan del cliente y le quieren brindar la oportunidad de probar cosas diferentes, y no ala sacamos un producto y ha venderlo….
    Admito que más de una vez he comprado cápsulas en el super, por prisa, vagancia o yo que se… Pero ni comparación con las originales. Así que ahí queda mi comentario que ahora mismo salgo de casa a la tienda, jejeje. Un saludo

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  5. David dice:

    Yo cuando voy a una tienda a comprar quiero que me atienda un dependiente normal no un robot sobreactuado, forzado, falso y con una educación que parece antinatural me gusta la cercanía no lo apariencia y la plasticidad . No he ido más, son cargantes.

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