De todas las conferencias del Forum Mundial de Marketing, creo que la que mas me gustó fue la de Martin Lindstrom sobre Neuromarketing.
Define el neuromarketing como la suma de la ciencia mas la publicidad
Martin contagia vitalidad en su comunicación. Según la revista TIME es una de las 100 personas mas influyentes del mundo en 2009 y la verdad es que por fin escuché muchas cosas que al menos para mi eran interesantes y novedosas.
Contó diversos casos reales, que pertenecen a un estudio realizado a mas de 2000 personas, donde han utilizado la tecnología mas novedosa para escanear el cerebro humano cuando se enfrenta a una marca, a un sonido, a un olor … y las reacciones provocadas.
«Si quieres ahorrar, cuando vayas a la compra ves sin hambre, sin sueño y sin niños»
Todos tenemos una parte racional y una emocional y la mayoría de las ocasiones las compras se realizan desde las emociones (85%) y no desde la racionalidad (15%).
Está comprobado que si entras en un supermercado por la parte derecha del mismo, el gasto será mucho mas elevado que si entras por la izquierda. Al encontrar el producto a mano (por la derecha) este irá directo al carro, no hay tiempo para pensar, mientras que si lo cogemos con la izquierda, pasan mas de cuatro segundos y nuestro cerebro tiene tiempo para decir «esto realmente no lo necesito» y lo deposita de nuevo en su lugar. Evita compras compulsivas.
Analizó los comportamientos del consumidor, poniendo de ejemplo una campaña lanzada por Amazon, donde se ofrecía a los internautas 20€ si contestaban en el momento y 30€ si lo hacían en tres días. El 98% de los usuarios que participaron, decidieron quedarse con los 20€ (mas vale pájaro en mano que diríamos en España) y solo un 2% esperaron tres días para recibir los 30€ prometidos. La parte racional le dice al consumidor que espere, pero la parte emocional lo quiere ya, no quiere asumir riesgos.
Se realizó un estudio con una linea aérea, comprobando que cuando se va a realizar una compra por internet, se busca insistentemente la mejor oferta hasta que se decide la comprar. El proceso lleva su tiempo porque siempre se piensa que al seguir buscando se encontrará un mejor precio. Si mientras se realiza una búsqueda la persona es interrumpida (llamaban a la puerta), cuando volvía a internet compraba rápidamente en la página en la que se encontraba antes de la interrupción y dejaba de buscar. El cerebro se reinicia por la interrupción y la compra es inmediata.
En 1989: 7 de cada 10 nuevos productos fracasaban tras su lanzamiento
En 2009: 9 de cada 10 nuevos productos fracasaron tras el lanzamiento
¿Pero que está pasando en 2010?
Desde que empezó la crisis la marca que crece de manera mas rápida en EEUU es un jabón desinfectante, porque el consumidor tiene miedo. Esta marca estudió aquellas zonas del país dónde había mas índice de infecciones y allí se instalaban multiplicando exponencialmente sus ventas. Se ha incrementado la compra de armas en un 19% , hay muchas mas ventas de alarmas de incendio y robo. Se compran mas preservativos (protección)
«El miedo se convertirá en la siguiente arma de branding»
El consumidor se siente vulnerable y culpable. Miedo ->Alerta -> Mas Miedo -> Protección de la familia
Las marcas van a jugar con el sentido de culpabilidad de los consumidores:
Estoy gordo, no atiendo suficientemente a mis hijos, tengo que protegerles …
Triunfarán los productos dos en uno -> sensación de ahorro y justificación del gasto producido.
Martin se detuvo también en la sociedad de la información que vivimos
actualmente. Antes esperábamos una carta durante una semana, luego el correo electrónico nos ponía nerviosos si no nos contestaban en el día, ahora esperamos una respuesta inmediata.
Las marcas clasificarán a las personas por la cantidad y calidad de amigos en los diferentes medios y redes sociales. Un consumidor será o no interesante en función de si son interesantes sus contactos. Nuestra influencia está valorada por el valor de nuestros amigos.
COSME es un sitio web mas popular entre las mujeres de japón.Reunen todos los cosméticos de todas las marcas. Las usuarias valoran y clasifican las marcas y la popularidad de cada una de ellas cambia por horas, de tal forma que la página te va dirigiendo a una marca en concreto por la popularidad que tiene en ese momento exacto.
Las marcas se asocian a los sentimientos. El 83% de toda la información que recibimos es visual. Si entras en una librería y tocas un libro hay un 12% mas de posibilidades que realices la compra que si no lo tocas : conexión emocional.
Si en la venta se utilizan los sentidos, por ejemplo la música de ambiente, tu compra puede varias de un producto a otro.
Sonido +Visión = Atención + Memoria
Sonido + Visión = Compromiso emocional = Preferencia del consumidor
El cerebro está lleno de marcadores de experiencias previas, inducidas por el consumo y la publicidad. Muchos envases los reconoceríamos aunque solo viéramos un pequeño fragmento o simplemente lo asociamos con una forma o un color : Appel, Coca Cola, Imaginarium (puerta pequeñita)
Se realizó también un experimento estudiando la parte del cerebro que se activa con la espiritualidad y se comprobó que determinadas marcas (sobre todo las de lujo) activan la misma zona del cerebro.
Las marcas se asocian a ideas y palabras: Volvo -> Seguridad; Search-> Google: Cowboy: Marlboro; Ikea: Barato …
Un mismo producto tiene distinto valor dependiendo de su historia. Una simple piedra no tiene valor, la misma piedra si fuera del muro del Berlín ya tendría un valor económico para muchos consumidores y si la misma piedra fuera realmente un elemento lunar y además te la diera Amstromg el valor sería incalculable.
Hay imágenes que se utilizan para un fin concreto y finalmente ejercen el efecto contrario. Sin ir mas lejos los textos y fotos que acompañan a los paquetes de tabaco para que los consumidores dejen de fumar activan una parte del cerebro que impulsa a fumar más. Por tanto se han empezado a retirar y en un tiempo veremos todas las cajetillas sin ningún cartel ni icono.
Una marca se tiene que asociar con un símbolo positivo, asociarla a un ritual (comentó el caso Coronita con el limón)
En resumen:
- Todo gira alrededor de la historia y nuestras experiencias sensoriales
- Existen marcadores somáticos aferrados a la mente
- Cada marca que utilizamos tiene un marcapáginas emocional
- El 60% de las decisiones de compra se toman en 4 segundos
- Solo un 15% de nuestras compras son racionales
- Hay que intentar encontrar un ritual para nuestra marca
- Nuestro cerebro influye en todas nuestras compras
- Los sonidos y el tacto nos inducen a comprar un producto u otro
- Nuestra marca ha de ser reconocida por sus símbolos
Enlaces relacionados: Reportaje de RTVE emitido el 5 de febrero de 2011
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